人の性格は「育った環境」と「持ち物」に現れるーーブランドコミュニケーションに使える人間理解の視点

Update2026.08.12

この記事でわかること

ブランドに一貫した人格を与える5つの設計軸
ターゲットの人物像を性格特性から捉える方法
性格から行動を予測し、反応を読む視点

本記事は企業の広告・ブランド担当者に役立つ本から、気になる一節を数回に分けてご紹介する連載です。読みながら、その本の“考え方”に少しずつ触れていただけます。

人の性格は、遺伝だけでは決まりません。育った場所、住んでいる空間、身の回りの持ち物ーーそうした環境との相互作用が、その人らしさを形成します。本書はこの仕組みを心理学の「ビッグ・ファイブ」から解説します。ターゲットを深く理解したいとき、人物像をリアルに描きたいとき、その手がかりになります。

～本コンテンツは、書籍『ストーリーテリングの科学』（ウィル・ストー著、府川由美恵訳・フィルムアート社刊）から一部を抜粋・編集したものです（この記事は第2回／全3回）。

No.1：なぜ正確に情報を伝えても、顧客は動かないのかーー受け手の脳が「都合よく書き換える」メカニズム

No.3：「誰の視点で語るか」で、伝わり方は変わるーー文化によって響く物語が異なる理由（8月13日公開予定）

性格とプロット

登場人物を設計する際、その人物のコントロール理論について考えてみることは非常に有益だ。彼らは世界のコントロールをどうやって学んだのか？　予想外の変化が起きたとき、混乱と闘うべく彼らが自然に選ぶ中心的な戦術は何か？　彼らの標準的な反応、誤った反応とはどんなものか？　その答えは、ここまで見てきたように、登場人物が持つ現実についての中核的な信念、つまり彼らが自己意識を形成するうえで中心とし、必死に守ってきた重要な観念から生まれてくるものだ。

ただ、その人がどんな人間であるかは、その不完全さや奇妙さも含め、遺伝的要因による部分も大きい。遺伝子は、人がまだ子宮内にいるときから脳やホルモン系の配線を開始する。人は未完成の状態で誕生する。その後、幼少期の出来事や体験が、遺伝子とともに、人の中核となる性格を形成していく。つらい出来事によって心理的破綻を起こすのでもないかぎり、この性格は生涯を通じて比較的安定した状態で残り、年齢を重ねるうえで予測できる形でしか変化しないことが多い（*1）。

心理学者が用いる性格の尺度は5つあり、作家が登場人物の設定を考えるのにも役立つ。外向性が高い人は社交的で自己主張が強く、注目と刺激を求める。神経症傾向が高い人は、不安が強く自意識過剰で、鬱、怒り、自尊心の低下に陥りやすい。開放性が高い人は、好奇心旺盛で、芸術的で感情豊か、新しいものにも寛容だ。協調性が高い人は、謙虚で思いやり深く人を信頼しやすいが、協調性のない敵対者に対しては競争心や攻撃性を向けることがある。誠実性が高い人は秩序と規律を好み、勤勉さ、義務、序列を重んじる。心理学者が、これらの特性をフィクションの登場人物に当てはめている。ある学術論文には次のような例がある（*2）。

神経症傾向（高）──ミス・ハヴィシャム（チャールズ・ディケンズ『大いなる遺産』）
神経症傾向（低）──ジェームズ・ボンド（イアン・フレミング『００７／カジノ・ロワイヤル』ほか）
外向性（高）──バースの女房（ジェフリー・チョーサー『カンタベリー物語』）
外向性（低）──ブー・ラドリー（ハーパー・リー『アラバマ物語』）
開放性（高）──リサ・シンプソン（マット・グレイニング『ザ・シンプソンズ』）
開放性（低）──トム・ブキャナン（Ｆ・スコット・フィッツジェラルド『グレート・ギャツビー』）
協調性（高）──アレクセイ・カラマーゾフ（フョードル・ドストエフスキー『カラマーゾフの兄弟』）
協調性（低）──ヒースクリフ（エミリー・ブロンテ『嵐が丘』）
誠実性（高）──アンティゴネ（ソポクレス『アンティゴネ』）
誠実性（低）──イグネイシャス・Ｊ・ライリー（ジョン・ケネディ・トゥール『愚か者同盟』）

〝ビッグ・ファイブ〟と呼ばれるこれらの性格特性は、スイッチのようなものとはちがうーー人の性格はどれかひとつに限られるわけではなく、むしろダイヤルのように多かれ少なかれ各特性を含んでいて、その高低の組み合わせにより独自の自己を形成している。性格はその人のコントロール理論に強力な影響を与える。それぞれの性格には、環境をコントロールするための異なる戦略がある（*3）。迫りくる予期せぬ変化に対し、攻撃的になって暴力に訴える人もいれば、魅力をふりまいたり、媚びへつらったりする人もいるし、議論したり、撤退したり、子どもっぽくふるまったり、合意交渉を試みたり、策を講じたり、嘘をついたり、脅し、賄賂、ペテンに訴えたりする人もいる。

このようにして、ユニークで興味深いフィクションの登場人物が、ユニークで興味深いプロットを生みだす。心理学者のキース・オートリー教授は、「目標、計画、そして行動は、登場人物から生まれる」と書いている（*4）。人が自分のやり方で世界と関わるとき、世界もそれに応じた反応を示し、独自の因果関係の旅、すなわち独自のプロットが始まる。怒りっぽく神経症傾向のある人物は、面倒で気難しい主張を世界に送りだし、そこから返ってくるネガティブな影響に対処しなければならない。厄介なフィードバックのループが生じると、自分が理性的かつ合理的に行動していると確信していた神経症傾向の人物は、ふたたび敵意と非難の土牢へと放り込まれる。週が変わるたびに妄想やいらだちをかき立てる出来事が増え、ほかの人々にもネガティブな感情が芽生え、気づけば、ごく平均的な笑顔の多い快活な人々とはまるでちがう神経領域で生きていることになる。こんなふうに、脳の構造のわずかなちがいが積み重なることで、人生やプロットにも大きな差が生まれる。

人がどのような未来を歩むかは、性格からも予測することができる。誠実性の高い人は、平均以上に安定した仕事や、満足のいく生活を享受する傾向がある（*5）。外向性の高い人は、色恋沙汰（*6）や交通事故（*7）の確率が高くなる。協調性の低い人は、もっとも給料の高い地位に昇進するための闘いを得意とすることが多い（*8）。開放性の高い人はタトゥーを入れ（*9）、不健康な生活をし（*10）、左翼政党を支持する確率が高い（*11）のに対し、誠実性の低い人は刑務所に入る可能性が高く（*12）、年間約30％の死亡リスクがある（*13）。女性と男性とでは相違点よりも類似点のほうが多いが、それでも性差はある。調査報告におけるもっとも信頼性の高い発見のひとつは、女性よりも男性のほうが協調性が低い傾向にあるということで（*14）、平均的な男性の協調性のスコアは、女性のおよそ60％（研究によっては70％）未満だという。同様の性格の差は神経症傾向にも見られ（*15）、平均的な男性のスコアは、女性のおよそ65％未満だという。

ケント州の田園地帯の僻地、荒れた小道の突き当たりに建つコテージの薄暗い部屋の片隅でこの本を書いている、外向性が低く神経症傾向が高い私から言わせてもらうと、性格が運命を左右するほどの影響力を持つことはまぎれもない事実だ。執事のスティーブンスが奉仕の仕事に惹かれたのは、並外れて誠実性が高く、開放性と外向性が低かったからかもしれない。当然ながら性格は遺伝するため、彼の性格は尊敬する父親から受け継いだものだったのかもしれない。一方、チャールズ・フォスター・ケーン、すなわち市民ケーンは、協調性も神経症傾向も低く、外向性が高かった。とんでもなく野心的で、自己疑念に欠け、他者からの承認を渇望していた。ほかでもないこの３つの性質が、彼の性格を特徴づけ、人生の筋書きを形作る決断を左右したのだと考えられる。

性格と設定

物語作家は、登場人物のほぼすべての行動に性格を反映させることができる。思考、会話、社会的行動、記憶、欲望、悲しみ。交通渋滞でどんなふるまいをするか、クリスマスに対してどんな思いがあるか、ミツバチにどう反応するか。「人間の性格にはフラクタルのようなところがある」と、心理学者のダニエル・ネトル教授は述べている（*16）。「自分の人生の大がかりな物語ーー愛、仕事、友情ーーにおけるわれわれの行動は、時間の経過とともにある程度の一貫性を保ち、同じような成功や失敗をくり返す傾向があるが、それだけではない。むしろ、買い物、服装、電車で見知らぬ人とする会話、家の装飾などの小さな交流における行動も、その人の人生全体に見いだされるのと同じパターンを示すものだ」

人間の環境は、そこで暮らす人々についての手がかりにあふれている。人は自分が何者なのかを広く伝えるために、〝アイデンティティの主張〟をおこなう（*17）。証明書、本、タトゥーなど、なんらかの意味のある物を持つことも主張の一環だ。アイデンティティの主張は、彼らが他者にどう思われたいのかを教えてくれる。人は〝感情の調節器〟として、モチベーションを高めるポスター、アロマキャンドル、あるいは、ノスタルジーや興奮や愛されていることを感じられるアイテムを使う。外向的な人は明るい色に活力を感じることが多く、家の装飾や服にそうした色を選ぶ傾向があるが、内向的な人は落ちついたおだやかな色調を好む。心理学者は人々が偶発的に置き去りにするものを〝行動の残留物〟と呼ぶ。隠してあったワインボトル、破かれた原稿、壁を殴りつけた跡。心理学者のサム・ゴズリング教授は、「その人の送る信号が、自分自身に対してと、他者に対してとで異なるケースに注意したほうがいい」と警告している（*18）。プライベートな空間で伝えようとする自分と、廊下やキッチンやオフィスで伝えようとする自分がちがう場合、苦痛に満ちた「自己の断片化」を暗示している可能性があるからだ。

ゾーイ・ヘラーは小説『あるスキャンダルについての覚え書き』で、主要人物２人の神経モデルを読者に伝えるため、家庭環境というものをうまく利用している。語り手のバーバラ・コベット（開放性と協調性が低く、誠実性が高い人物）がシバ・ハート（バーバラと正反対の人物）の家を訪れる場面で、読者は２人の対照的な性格に深く触れることができる。まれに自分のアパートメントに客が来るとき、バーバラは「念入りに」掃除し、猫の毛並みまで整える。それでもなお彼女は「手入れの行き届いた居間ならぬ、洗いもの入れをさらしているかのように」「ひどく露わな気分」を味わう（*19）。シバはちがう。シバの居間に入っていったバーバラは、そこに「ブルジョワ的な自信」と「耐えがたい」ほどの「無秩序ぶり」を見る（*20）。居間には「俗っぽくばかでかい家具」や「子供たちの迷子になった下着」、そして「これはアフリカあたりのだろう、近づきすぎたら臭そう」な「原始的な木の楽器」がある（*21）。マントルピースは「家族のがらくたの集合地点だった。子供の描いた絵。ピンク色の粘土のかたまり。パスポート。いささか熟しすぎた感のある、バナナ一本（*22）」

この環境がバーバラの中で、自分でも驚くような反応を引き起こす。この乱雑さをバーバラは羨ましく思うのだ。そして、そのとき生じた憂鬱な思いが、バーバラの性格をさらに浮き彫りにする。それはまた、性格というものが、人々が占有する空間に否応なく滲みでてくるということを物語ってもいる。

一人暮らしをしていると、その調度が、所有物が、自分の存在の希薄さを耐えず突きつけてくる。自分が手を触れるすべてのものの由来を、この前はいつ触れたのかを、痛いほど正確に覚えている。ソファに配した小ぶりのクッション五つが、何ヵ月も変わらない小粋な角度でふんわりと傾いたままだーーわざとらしく散らかさないかぎりは。塩入れの塩が、来る日も来る日も、耐えがたいほど同じペースで減っていく。シバの家で、こうして住人たちのごたまぜのがらくたを見るにつけ、自分の乏しい家財もほかの人のとあわせたら、どんなにか慰められるだろうと思われた（*23）。

このあざやかで心を揺さぶる一節で、読者は、５つのふっくらしたクッションと塩の中に孤独の叫びを聞く。人間は周囲の環境に意味深な手がかりを残す傾向があり、ジャーナリストが取材相手の自宅でのインタビューを好むのはそのためでもある。リン・バーバーは、偉大な建築家のザハ・ハディドを取材する際、本人が到着する前に、広報担当者の案内で「何もない真っ白なペントハウス」に通されたという（*24）。ハディドが２年半暮らしたそのアパートメントには、「自動車のショールーム程度の親密さ」しか感じられなかったとバーバーは書いている。

極端で、威圧的で、無情だ。カーテンも、カーペットも、クッションも、なんの室内装飾もない。家具（家具と呼んでよければだが）は強化ガラス繊維製のつるつるした不定形の品で、自動車用塗料が塗られている。彼女の寝室は、ほんのわずかながらまだ居心地が良く、少なくともベッドとわかるものと小さめのオリエンタル・ラグ、それに彼女のジュエリーや香水瓶が並んだテーブルがあるが、それで全部だ。

バーバーによれば、部屋は「住人の人格の手がかりを与えてくれるはずの場所だが、ここは非人格性の表現の場のように見える」。バーバーの鮮明かつ表現豊かな描写は、まぎれもないハディドの心のモデルをふんだんに読み手に与えてくれる。読者はハディドが部屋に現れる前から、彼女がどんな人物かを理解しはじめることだろう。

*1；'A Coordinated Analysis of Big-Five Trait Change Across 16 Longitudinal Samples', Elieen
Graham et al., PrePrint: https://psyarxiv.com/ryjpc/.
*2；"The Five-Factor Model in Fact and Fiction', Robert R. McCrae, James F. Gaines & Marie A.
Wellington, 2012, DOI: 10.1002/9781118133880.hop205004.
*3；Personality Psychology, Randy J. Larsen, David M. Buss & Andreas Wismeijer (McGraw Hill,
2013）.427頁では、以下のとおり11の操作戦略が分類されている。
魅力（「彼女にそれをやってほしいときは情愛を込めて頼む」）
威圧（「彼がやるまで怒鳴る」）
沈黙（「彼女がやるまでは口をきかない」）
理由づけ（「なぜ彼にやってほしいのか説明する」）
退行（「彼女がやるまで泣き言を言う」）
へりくだり（「彼がやってくれるように従順なふりをする」）
責任の嘆願（「彼女にやると約束させる」）
強硬手段（「彼にやらせるために殴る」）
快楽誘導（「やるとどれだけ楽しいかを彼女に見せる」）
社会的比較（「みんなもやっていると彼に言う」）
金銭的報酬（「金銭の報酬を申しでて彼女にやってもらう」）
*4；Such Stuff as Dreams, Keith Oatley (Wiley-Blackwell, 2011) p. 95.
*5；Personality Psychology, Randy J. Larsen, David M. Buss & Andreas Wismeijer (McGraw Hill,
2013) p. 69.
*6；'Sextraversion', Dr David P. Schmidt, Psychology Today, 28 June 2011.
*7；Personality Psychology, Randy J. Larsen, David M. Buss & Andreas Wismeijer (McGraw Hill,
2013) p. 68.
*8；Personality, Daniel Nettle （Oxford University Press, 2009）p.177.【ネトル『パーソナリティを科学する』】
*9；Personality Psychology, Randy J. Larsen, David M. Buss & Andreas Wismeijer (McGraw Hill,
2013) p. 70.
*10；Snoop, Sam Gosling （Basic Books, 2008） p.99【サム・ゴズリング『スタープ！一あの人の心ののぞき方』篠森ゆりご説、講談社、2008年】
*11；Personality Psychology, Randy J. Larsen, David M. Buss & Andreas Wismeijer (McGraw Hill,
2013) p. 70.
*12；Personality Psychology, Randy J. Larsen, David M. Buss & Andreas Wismeijer (McGraw Hill,
2013) p. 69.
*13；Personality, Daniel Nettle （Oxford University Press, 2009） p. 34.【ネトル『パーソナリティを科学する』】
*14；Personality, Daniel Nettle （Oxford University Press, 2009） p.177.〔ネトル『パーソナリティを科学する』】ネトルは70%という数字を引用しているが、本書の校正を依頼した専門家のひとりであるスチュアート・リッチー博士によれば、ネトルが引用した研究は正当なものだが、同様に正当なほかの研究ではそこまで極端ではないスコアも出ているとのことだった。60%のほうが、引用するには安全な数値だと判断した。
*15；スチュアート・リッチー博士のコメントより。
*16；Personality, Daniel Nettle （Oxford University Press, 2009） p.7.〔ネトル『パーソナリティを科学する』］
*17；Snoop, Sam Gosling （Basic Books, 2008） pp.12-19.【ゴズリング『スタープ！』〕
*18；Snoop, Sam Gosling （Basic Books, 2008）p.19.〔ゴズリング『スタープ！』〕
*19；ゾーイ・ヘラー「あるスキャンダルについての覚え書き』栗原百代訳、武田ランダムハウスジャパン、2005年、117頁
*20；ヘラー『あるスキャンダルについての覚え書き』117-118頁
*21；ヘラー『あるスキャンダルについての覚え書き』117頁
*22；ヘラー『あるスキャンダルについての覚え書き』117頁
*23；ヘラー『あるスキャンダルについての覚え書き』118頁
*24；“Zaha Hadid, Lynn Barber. Observer, 9 March 2008.

（この記事は第2回／全3回）

No.1：なぜ正確に情報を伝えても、顧客は動かないのかーー受け手の脳が「都合よく書き換える」メカニズム

No.3：「誰の視点で語るか」で、伝わり方は変わるーー文化によって響く物語が異なる理由（8月13日公開予定）

▼書籍紹介

人は物語によって他者とつながり、ときに対立もしながら、社会を形成してきた。本書は脳科学・心理学の知見をもとに、なぜ人は物語を求めるのか、すぐれた物語はいかに脳を刺激するのかを解き明かす。プロット重視の従来的な物語理論とは対照的に、キャラクターとその〈欠点〉をストーリーテリングの中心に据え、共感を生む物語の仕組みを徹底解剖。小説・映画にかぎらず、マンガ、ノンフィクション、ビジネスシーン、日常の雑談まで、すべての〈物語の語り手〉に読んでほしい一冊。全世界15万部突破。

▼書籍情報

書名：ストーリーテリングの科学　脳と心をひきつける物語の仕組み
著者：ウィル・ストー
訳者：府川由美恵
出版社：フィルムアート社
発売日：2025年12月26日
https://www.filmart.co.jp/books/978-4-8459-2414-1/

この記事もよく読まれています

文・編集：桑原勲