CMOよ、ゲームブランドから進歩的で革新的になる方法を学べ
最近、National Football Leagueが、ゲーム会社Activision BlizzardのTim Ellis氏をCMOとして採用しました。このような動きは、一見、窮地に陥ったブランドが、従来型のスポーツからeスポーツに乗り換えた若い男性ファンを取り戻すために、斬新なマーケティングインサイトを活用しようとしている姿として映ります。もっと深いレベルの話をすると、この動向は、今日必要とされるCMOの具体的な才能や、ゲーム界のベテランがこれらの役割に対して高い需要を持っていると物語るものです。
Ellis氏のようなゲーム業界のエグゼクティブは、オーディエンスの特性上、カスタマージャーニーに関する情報収集や、複数のタッチポイントにわたるエンゲージメントとLTVの向上させる一番の権威者と言えます。なぜなら、それこそがゲームに求められるものだからです。
Electronic Artsを例に考えてみてください。このパブリッシャーは、ゲーム体験をパーソナライズするためにゲーマーの総合的なデータを使用して、データと接続性をプレーヤーのエンゲージメント戦略の中心に置いています。ゲームと同じ規律をマーケティングに採用することによって、Electronic Artsは最先端のマーケティング組織へと成長し、真の意味で顧客との関係を掌握することに大きく躍進しました。
最近のあらゆるブランドは、こうした顧客との直接的な関係を求めており、その能力を構築するためにファーストパーティデータを収集しようとしています。ゲームブランドがさまざまな環境でデータを収集・有効化していることは、ブランドがこうした目標に向かって進化できることを示す素晴らしい事例です。また、こうしたゲームブランドの専門知識に目を向けると、次世代のCMOに求められる能力を垣間見ることができます。要するに、消費者と直接的な1対1のインタラクションを維持するうえで必要なテクノロジーを把握し、時間の経過とともに関係を熟成する方法を理解する能力です。これは、既知ユーザーを対象にしたマーケティングを、複数のチャネルにわたるマスマーケティングへと進展させたものです。
没入感が高く、魅力的なゲームの世界は、こうした重要なスキルを育成するうえで時代を先取りしています。そのため、次世代のマーケティングリーダーの採用をゲーム業界に求めるブランドが増えているのです。
ゲームブランドはどのようにして最先端のマーケティングにたどり着いたのでしょうか？ つい最近まで、ブランドのマスマーケティングチームと顧客関係管理チーム（既知ユーザーマーケティングチーム）は、別々の惑星に住んでいました。既知ユーザーマーケティング担当者はダイレクトメールやアウトバウンドテレマーケティング（顧客または見込客に積極的に電話発信するテレマーケティング）に重点を置いていましたが、マスマーケティング担当者は大規模なメディアバイイング（広告枠の買い付け）を通じてブランド認知度を高めることに注力していました。そのため、ゲームやそれに付随する専門知識は、マーケティング専門職の軌道とはまったく交わらないものだったのです。
10年ほど前まで、私たちは異なる銀河の中で活動していました。しかし、堅実なアイデンティティグラフに支えられる形で、マスマーケティングや既知ユーザーマーケティングの世界は完全にデジタルへと収束していきます。その結果、マーケティングがゲームに近づいてきたというわけです。マーケティングはもはや、「特定の季節に単発のキャンペーンを行って大衆にメッセージを送ること」ではなく、「データを使用して、複数の環境にわたって複雑な体験をパーソナライズ・キュレートすること」へと変化しています。
これはマインドセットの抜本的な変化であり、マーケティング組織の経営幹部レベルに反映され、こうした環境で効果的に運営するために未来のリーダーが保有すべきスキルにも反映されました。前述したとおり、双方向インタラクティブエンターテインメントであるゲームの世界では、こうしたスキルがユニークかつダイナミックな形で顕在化しています。ゲーム会社は、「顧客に関する知識を活用して、マルチプラットフォーム体験のあらゆる側面をパーソナライズする」という技術をすでに習得しているのです。そしてCPGやFinserveといったブランドは、その種の知識を社内でも活用しようとしています。
この流れから、今後は、現在20～30代のデータサイエンスやアナリティクスの専門家（Activisionを始めとするゲーム業界出身で既知ユーザーマーケティングの経験を持つシニアエグゼクティブ）がCMOに就任するケースが増え、オーディエンスやアイデンティティアセットの構築に取り組んでいくことでしょう。
その点で、ゲームの世界は意味のあるスタートを切ったと言えます。ゲーム会社は、ユーザーからのシグナルを捉え、データを整理し、体験をパーソナライズし、複雑なカスタマージャーニーを通じて具体的な行動や進展を促進するために、組織に蓄積された知識を活用する職業です。このことは現在、あらゆる分野におけるマーケティングの成功を決定づける要因でもあります。
先見の明のあるブランドは、自身の能力を高めて消費者と直接的な関係を構築できるマーケティング担当者を探して育成すべきです。そのためには、何年もの間、複数のプラットフォーム間でこれらの関係を維持するために、今から独自のインフラを構築しなくてはなりません。ブランドマーケティング担当者は、顧客との関係を維持するのにFacebookなどの仲介業者を使う必要性がないと認識し始めています。そのため、こうした経験を持つ人材の確保はさらに重要になるでしょう。また、こうした必須条件を認識するブランドが増えるにつれて、ゲーム業界でマーケティングスキルを磨いた人材の需要はますます激しくなっていくはずです。
この記事はAdweekのMike Sandsが執筆し、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じてライセンス化されたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。
元記事「CMOs Can Learn How to Be More Progressive and Innovative From Gaming Brands」は2018年11月27日にInsights.newscred.comに掲載されました。
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