「AI搭載」から「信頼のデザイン」へ――IFA BerlinとArs Electronicaに学ぶ、生活者に受け入れられるブランド表現

Update2026.10.08

この記事でわかること

IFA 2026とArs Electronica Festivalで先端的企業やアーティストたちが見せた、AIとの向き合い方
生活者の評価軸が「AIが何でもやってくれること」から「AIにどこまで任せるかを自分で決められること」へ移りつつある
AIを人間らしく見せても信頼にはつながるとは限らない
「AIに何ができるか」ではなく「AIによってあなたは何ができるようになるか」を、個人・身近な他者・社会の3段階の視点で見る試み
完成した未来像を提示するのではなく、問いとして生活者と一緒に考えることが、信頼感を生む
家事を代行するAIと、人の行動を変えるAI――フィジカルAIに見られた2つの方向性

生活者にAIをどう見せ、どう信頼してもらうか

――IFA BerlinとArs Electronicaから考える、AI時代におけるブランド表現の新たな方向性

「AI」という言葉は、もはや、それだけでは製品やサービスの差別化要因ではなくなりつつあります。2026年9月4日から8日までベルリンで開催されたIFA 2026では、IFA Management GmbHのCEO、ライフ・リンドナー氏が「AIは独立したカテゴリーであることをやめ、ほぼすべてのカテゴリーの一部になった」と述べました。半導体メーカーAMDの上級副社長ジャック・フイン氏は、AIを電気にたとえます。「目新しい技術として登場したが、やがて日常に溶け込み、そこにあることを意識しなくなる存在だ」というのです。

今、ブランドにとって重要なのは、AIの優秀さそのものをアピールすることではありません。AIが組み込まれた製品やサービスを、生活者が安心して暮らしの中に取り入れられるようにすることです。

この記事では、AIが生活に入ってくる現実を提示したIFA Berlinと、AIと暮らす人間がどう変わるのかを問うたArs Electronica Festivalという性格の異なる2つのイベントから、生活者が暮らしの一部にしたいと思えるAIのあり方と、そのブランド表現を考えます。

「AI搭載」から「AIのある暮らし」へ

IFA 2026は155か国から24万人、2,000社を超える出展者を集めました。そこで注目されたのは、AIのスペック競争よりも、AIのある生活シーンそのものを見せようとする姿勢です。中でも象徴的な存在はドイツの家電メーカー、ミーレでした。同社の共同経営者であるマルクス・ミーレ博士は、AIは家事を「よりシンプルで、邪魔にならないものにすべきだ」と述べ、これからの「プレミアム」とは機能の豊富さではなく、ユーザーが決めなければならないことの少なさを意味すると語りました。AIカメラが食器の量や種類を認識して洗浄工程を調整する食洗機なども、その発想に沿ったものです。

同じ方向性は会場全体に見られました。世界最大手の白物家電メーカーのハイアールはカメラとAIで洗濯物を認識し、仕分けミスを知らせる洗濯機を披露。韓国のLGは「AI Appliance Orchestra」（AIが指揮する家電のオーケストラ）として家電の連携を強調し、同じく韓国のサムスンは「Your Companion to AI Living」（AIのある暮らしへの伴走者）を掲げました。中国の総合家電メーカーであるハイセンスの「Companion Living」（AIが伴走する暮らし）、同国のテレビメーカーのTCLの「The Sensory Intelligent Home」（人を感じとる知性の住まい）も同様です。Companion、Orchestra、Sensoryといった言葉から見えるのは、AIそのものより、AIが自然に組み込まれた暮らしを見せようとする姿勢であり、アピールポイントが「AIに何ができるか」から「AIがあると生活がどう変わるか」へ移っていることを表していました。

ただし、AIを広告上の主役から降ろすとしても、AIが何を判断し、どんなデータを使い、ユーザーがどこまで制御できるのかをオープンにしておくことが、信頼される条件になります。ミーレのマーケティング＆セールス担当取締役アクセル・クニール博士も、「Intelligence can be programmed. Trust has to be earned（知性はプログラムできるが、信頼は獲得しなければついてこない）」と明言しました。

生活空間に入るAIには「信頼」がマストになる

AIが画面の中のチャットだけでなく、フィジカルAIと呼ばれるインテリジェントな家電製品、ロボット、ウェアラブル機器などへと広がれば、生活者との距離は一気に縮まります。IFAの「Design for a Human-Centered Smart Home」（人間中心のスマートホームのためのデザイン）では、直感的な操作性やサステナビリティとともに、透明性やユーザーによるコントロールが議論されました。便利さだけでなく「安心して任せられるか」が製品価値になるということです。

その象徴がローカル処理です。中国の家電メーカーのAnkerのローカルAIハブ「MindBase」は映像や音声をクラウドに送らず、すべてデバイス上で処理します。同じく中国の家電メーカーUgreenの「HomeAgent」、スマートホーム機器ブランドONOFFの「OpenEdge」も同じ方向にあり、家庭用防犯カメラブランドのEZVIZは、より多くの検知や保存をデバイス側で行う「AI CoreX」を掲げました。そして、ドローンメーカーとして知られるDJIのロボット掃除機「ROMO 2」は、必要に応じてカメラ機能を遮断するソフトウェア設定だけでなく、物理的なプライバシースイッチまで備えています。

これまでスマートホームでは「どれだけ多くを自動化できるか」が価値になりがちでした。しかし今では、AIが何をしているか、なぜそう判断したか、どこまで自動化するかをユーザーが決められるか、必要なとき介入できるか、データがどう使われるかといった点にも注意が払われています。「どこまで任せてよいか」を生活者自身が判断できることが重要になるわけですが、その説明を取扱説明書だけに任せず、製品のデザインや体験から自然に理解できるようにすることも、ブランド表現の一部になってきているのです。

DJIのロボット掃除機「ROMO 2」は、カメラ機能をオフするために、アプリによる設定以外に、物理的なプライバシースイッチも備えることで、プライバシーへの配慮が見ただけでわかるようにした。©DJIプレスフォト

AIを「人間らしく」すれば信頼されるのか？

IFAのハイライトの一つ「Robots on the Runway」（ランウェイ上のロボットたち）には、Unitree、Agibot、DEEP Roboticsなどの中国企業を中心に11ブランドのヒューマノイドが登場し、ダンスや太極拳、バック転を披露しました。

また、やはり中国で、状況や目的に応じて変形するロボットなどを開発しているPrimeBot RobotsのCMO、ジユアン・ゾウ氏は、キッチンと家庭におけるロボットについて論じるセッションで、「ロボットは、家族の環境、習慣、好みを理解すべき存在であり、キッチンとは調理の場である以上に、家族の記憶や味や香りが詰まったプライベートな空間である」と語り、アームだけの調理専用ロボットよりも人間に近い外観と機能を持つヒューマノイドのほうが、そのようなプライベート空間に相応しいという見解を示しました。

フィジカルAIとしてのこれらのヒューマノイドたちを踏まえて、冒頭でも触れたリンドナー氏は、今年を「かっこいいデモ」だけでなく「実際に役に立つロボット」の年と位置づけ、AiMOGAの中国製ヒューマノイド「Mornine」がEUのCE認証を取得したことも、技術デモから商用製品への特筆すべき移行点として挙げています。

その一方では、AIを人間らしく見せれば人々は安心して受け入れるのだろうか、という別の問いもあります。9月9日から13日にオーストリア・リンツで開かれたArs Electronica Festival 2026は、まさにこの問題を考える場になっていました。

今年は、40か所の会場に延べ12万5,000人が来場し、77か国から1,200人のアーティストや研究者がプログラムに参加し、テーマは「Negotiating Humanity（人間性を問い直す）」でした。「人間性は、固定された概念ではなく、絶えず更新されるものである」との前提に立ち、知的なシステムが画面を飛び出してロボットや車両、スマートオブジェクトとして人間の世界に入り込む状況と向き合ったのです。

その中でAIと人間の関係を扱った作品は、「人間らしく見えること」や「自信をもって語ること」を信頼の根拠にしてよいのかと来場者に問いかけました。たとえば、デジタルアーティストのアンドレアス・レフスガード氏らによる「Wicked Mirror（意地悪な鏡）」は、来場者そっくりのドッペルゲンガーが本人と正反対の主張を雄弁に語ります。

また、オーストリアを代表する理論計算機科学者のシュテファン・ツァイダー氏の「Spot On」（お見通し）は、AIが人間の心理評価を行い、落ち着いた、ゆるぎない声で人格を言い当てるというもので、人がどれほど容易に機械の判定を真に受けてしまうのかを浮かび上がらせました。

そして、ドイツの映像作家ヒト・シュタイエル氏の「Mechanical Kurds」（機械仕掛けのクルド人）は、イラクの難民キャンプで、様々な画像をAIが認識できるように注釈やラベルを付ける作業を行うクルド系シリア難民の姿を描いた作品です。タイトルは、自律的に動くように見えて、実は中に人間が隠れていた18世紀のチェス自動人形「機械仕掛けのトルコ人（Mechanical Turk）」をもじったもので、攻撃用ドローンのような「自律的」とされる技術の裏に、それが機能するためのデータを入力し、さらにはその標的にもなる人々が居るという皮肉な現実を可視化しました。

人間らしい声や表情、共感的な言葉づかいは、AIを理解しやすく親しみやすいものにします。しかし、その人間らしさ自体が、判断の正確さや安全性を保証するわけではありません。その意味で、AIを無理に人間へ近づけることより、人間とは異なる存在として、どう付き合うべきかを考えることが、AIを利用するブランドにとってはより重要であるといえるのかもしれません。たとえば、Appleは、同社のAI機能であるSiriの声が、必要以上に親しげだったり、馴れ馴れしくならないように調整していると考えられています。それは、ユーザーが、Siriに人格があるという錯覚を起こさせないための配慮といえるでしょう。これからのブランドには、そのようなバランス感覚も求められるようになってきているのです。

Ars Electronica「Negotiating Humanity」 — 「Negotiating Humanity（人間性を問い直す）」をテーマに掲げたArs Electronica Festival 2026は、AIが人間の世界に入り込む状況に対して、あるべき姿を来場者と共に考える体験型の展示が目立った。©vog.photo/Ars Electronica 公式プレスフォト

AIが変える「Me / You / Us」

この問題を別の角度から見せたのが、Ars Electronica Futurelabとトヨタ自動車の先進研究開発部門（Advanced R&D and Engineering Company）による「Future Humanity Project」（未来の人間性プロジェクト）から生まれた「Hello Worlds!」（ハロー・ワールド）です。「私たち人間はこれから何者になるのか？」を来場者が様々な体験を通じて考える展示で、Me、You、Usという3つの視点から構成されました。

まず、「Hello Me!（The Amplified Self）」（増幅された自己）では、AIによって「私」がどう変わるかが扱われました。「Hybrid Thinking」（ハイブリッド思考）の展示では、自分の声のクローンでAIが生成した思考を聞き、自分の考えとAIの考えの境界が曖昧になる感覚を体験させます。そして、「Algorithms in Reflection」（反射のアルゴリズム）は、システムが笑顔を検知したときだけ像を映す鏡によって、機械が人間の感情をどう解釈するかを問い直しました。

続く「Hello You!（The Interbeing Lab）」（他なる知性との共生ラボ）は、人間以外の知性との関係を扱い、「Corpus Corax」（ワタリガラスのコーパス）は人間とカラスの翻訳機という設定を通して、異種間コミュニケーションの誤解や隔たりを浮かび上がらせるものでした。さらに「Hello Us!（Shared Resonance）」（分かち合う響き）の「Resonance Loom」（共鳴の織機）は、来場者が語った未来への言葉や視点をAIを介してデジタルな織物状のビジュアライゼーションへ変換し、参加するたびに成長させていくという内容で、トヨタ自動車の源流となった豊田自動織機製作所につながるヘリテージを感じさせる作品でした。

この3つの視点すべてを通じて重要なのは、AIそのものが主役ではないことです。問われたのは、AIを手にした「私」がどう変わるか、「あなた」との関係がどう変わるか、その先の「私たち」のこれからがどう変わるかでした。これをブランドコミュニケーションに置き換えると、「AIに何ができるか」ではなく、「ユーザー自身が何をできるようになるか」「身近な人との関係がどう変わるか」「社会にどんな変化が起こりうるか」を示すことになるでしょう。この場合のAIの役割は、変化をもたらす触媒であるといっても良いかもしれません。

AIによって変わる「私」、「あなた」との関係、「私たち」のこれからについて問いかけた、Ars Electronica Futurelabとトヨタ自動車による「Future Humanity Project」の考え方には、AI時代のブランディングのヒントがある。

ブランドが見せるべきは信頼の根拠

テクノロジー企業は、これまで「この技術によって、こんな素晴らしい未来が実現する」という完成された将来像を描いてきました。しかし、急速に進化するAIが人間や社会に与える影響を完全に予測することはできません。

そのため「Hello Worlds!」では、そのアプローチを「Art Thinking」（アート思考）と呼び、進化し続けるプロセスとして位置づけました。つまり、完成形を見せるのではなく、繰り返し問いを投げかけて来場者自身に考えてもらい、「それがどう感じられ、何になりうるのかを問い直すことに参加してほしい」と説明したのです。これは、「AIが生活の中に入ってきたとき、私たちの暮らしはどうなるのか？」という問いかけにもつながります。生活者を考える側に招き入れることも、信頼感を生み出す１つの方法といえるでしょう。

これはブランド戦略にも応用できます。完成したAIの未来を断言する代わりに、まだ答えのない部分を示し、生活者と一緒に考える。IFAでも、少なからぬAIエージェント製品が、発売時期や価格未定のデモとして公開されました。それらの展示からは、未完成であっても、あえて公開することで来場者の反応を確かめ、AIエージェントをどのように育てていくべきかを一緒に考えようとする意図が伺えます。未知の能力を秘めたAIだからこそ、現状でどこまででき、何がまだできないのかを示すことは、ブランドにとって信頼につながる表現になり得るといえるでしょう。

AI時代に相応しいブランドのあり方とは

IFAには、人間そっくりのヒューマノイドとは異なる形で、人との関係を作ろうとするAIもありました。中国のMind With Heart Roboticsのパンダ型ロボット「AnAn」は、触覚センサーと長期記憶によって相手との関わり方を学ぶことができ、高齢者や子ども、保育・介護の現場におけるパートナーになることを想定しています。このIFAを皮切りに1,000～1,500ドルで欧州での販売が始まりました。

同じく中国のTakway AIによるポケットサイズのAIペット「Sweekar」は、関わり方によって性格が変わり、感情にまつわる長期記憶をローカルに保持します。TCLの「AiMe」なども同様に、できることの多さより、人とのやり取りを覚え、環境に慣れて成長していくことを訴求しました。

人間そっくりでなくても、親しみが持て、暮らしを支えられること。そして、ユーザー自身が自分について何が記録され、どこまでAIに委ねているのかを理解でき、その境界線を決められること。IFAにおけるローカル処理やユーザー制御の潮流と、Ars Electronicaで投げかけられた人間性や擬人化への問いは、このような点でつながるものでした。

生活者にとって重要なのは、単に便利で賢いAIではありません。そのAIについて自分がどう感じ、どのように関係し、どこまでを自分の領域として残せるのかを、自ら判断できることです。

そのため、ブランドもAIの能力をアピールするだけでなく、AIをなぜそこに使うのか、何を任せ、何を人間に残すのか、データをどう扱うのかという姿勢を、製品やサービスそのものを通して見せる必要があります。AIが当たり前になるほど、ブランドの差は単純なAIのスペックではなく、「人間とAIの関係をどう設計したか」に現れるようになるといえるでしょう。

TCLの「AiMe」は、ユーザーの感情を汲み取って会話するベビーコア、移動と充電機能を持つドライブコア、そして携帯用のミニコアからなるモジュラー構造を採用。常に身近にいて途切れることのないサポートを提供することができる。©TLC公式

AI時代の「ブランドらしさ」を、どう守り、拡張するか

生成AIによって表現の可能性が大きく広がる一方、誰もが大量のコンテンツを生み出せる時代には、「そのブランドらしさ」をどう保つかが、これまで以上に重要になります。

アマナの「A³｜amana AI Architects」は、長年培ってきたクリエイティブの知見と生成AIを組み合わせ、ブランド固有の美意識をAIに翻訳する基盤づくりから、画像・映像などのコンテンツ制作、生成AIを安全に活用するためのガイドラインやリスクマネジメントまでを一気通貫で支援します。AIを単なる効率化の道具としてではなく、人の感性や判断と組み合わせながら、ブランドらしさを「守りながら拡げる」ためのクリエイティブ基盤として実装していく。それが、アマナが提案する「AI Creative Architecture」です。